Comment la file d’attente est devenue 1 enjeu marketing

« Redecouverte » en quelque fai§on a l’occasion en pandemie de Covid-19, la file d’attente est un champ de recherche vieux De surcroit d’un siecle. Retour i  propos des differentes strategies visant a optimiser et exploiter i§a, principalement en jouant sur des ressorts psychologiques.

L’expert le plus reconnu en matiere de file d’attente (on parle de « queuing theory » en anglais) reste le Professeur du MIT Dick Larson (ca ne s’invente pas), surnomme par plusieurs « Dr. Queue ». Tout a commence selon lui au Danemark, depuis environ cent annees, avec l’arrivee d’une telephonie et le recours a des formules mathematiques permettant de determiner le nombre d’operateurs necessaires au routage des appels de maniere fluide.

Mais il faudra tarder le milieu du XX e siecle et la situation des immeubles new-yorkais afin que moyen passe a faire la queue soit considere comme un enjeu psychologique. Dans le but de resoudre les crises aux heures de pointe devant nos ascenseurs, plutot que de detruire les immeubles et de les reconstruire avec davantage d’ascenseurs, des miroirs sont aussi installes au sein des lobbies pour distraire nos badauds. De quoi apaiser n’importe qui et demontrer que le probleme n’est pas tant la longueur de l’attente que l’experience vecue.

Les files d’a cote

D’apres Dick Larson, trois sentiments nous assaillent au moment d’effectuer la queue : 1) on s’ennuie, 2) on hait patienter un moment si on s’attendait a votre que votre soit rapide, 3) ce qu’on deteste par dessus tout, c’est que quelqu’un arrive apres nous et soit servi avant.

« Vous pouvez attendre 45 minutes Afin de une attraction de 8 minutes a Disney World »

Face a l’ennui, la reference absolue, toujours selon « Dr. Queue », est Disney, passe maitre dans l’art de divertir : « vous pourrez recevoir 45 minutes Afin de une attraction de 8 minutes a Disney World. Mais vous aurez l’impression que l’experience a demarre pendant que vous faisiez encore la queue. »

Concernant le deuxieme point, a savoir la frustration liee au fait de perdre environ temps libre que prevu dans la queue, plusieurs etudes montrent que nous sommes plus enclins a patienter quand nous avons une initiative approximative un moment d’attente. Comme une telle petite voix qui annonce la sentence quand nous appelons une prestation client. La cle etant de tricher un tantinet en surevaluant la duree d’attente reelle pour creer une agreable surprise.

Enfin, la question epineuse de la justice est traditionnellement resolue avec votre que l’on appelle la file en serpentin, bien connue en aeroports notamment (Wendy’s, American Airlines et Citibank s’en reclament nos inventeurs). Si plus sur ce site elle n’est gui?re necessairement plus rapide que diverses files paralleles, elle offre une certaine serenite d’esprit : jamais une seule personne arrivee apres moi ne va etre servie avant moi !

E = mc 2

Puisqu’il est question d’aeroports, vous etes-vous deja demande pourquoi il fallait marcher des kilometres apres avoir atteri pour recuperer les bagages ? Comme l’explique le New York Times, c’est toute la theorie d’la relativite qui s’exprime : l’attente active (marcher jusqu’au terminal ou sont remis des bagages) parai®t plus pratique que si elle est passive (patienter devant nos tapis roulants). C’est pourquoi face a l’agacement de ses usagers, l’aeroport de Houston (Texas), comme nombre d’autres par la suite, a choisi d’eloigner le terminal ou sont routes des bagages. Resultat, les passagers marchent six fois plus mais attendent moins un moment leurs bagages, ainsi, paraissent donc moins frustres.

A l’aeroport de Houston : « Walk More, Wait Less » / CC Anna Soeffer Photography

Autre phenomene remarquable : l’achat impulsif avant d’arriver a toutes les caisses. Une manne financiere pour de nombreux supermarches ayant bien compris que consommer peut « sauver » de l’agonie de l’attente. A contrario, votre agonie est parfois choisie, le prouvent ces files interminables devant les echoppes de la marque Supreme qui, loin d’etre problematiques, participent a son succes.

J’ai jamais ton temps

Les chiffres seront frappants : avant votre hurle, des Americains passaient en moyenne 37 milliards d’heures chaque annee en cumule dans des queues. Si l’on considere qu’un consommateur n’est jamais pret a attendre plus de 5 minutes et envisage la faculte de quitter la queue au-dela de ce seuil, il y aurait donc un veritable enjeu marketing d’optimisation pour securiser l’acheteur. Une autre etude demontre qu’il est tres rare de quitter une queue un coup qu’on a atteint le milieu une file. Autrement evoque, soit on abandonne des le commencement, soit on va jusqu’au bout.

Files d’attente et distanciation sociale

Quelques firmes ont fait de l’optimisation des files d’attente un fonds de commerce. On va pouvoir citer Qminder et Tensator, avec leurs solutions digitales de Queue Management System (QMS). Forcees de s’adapter face a la hurle sanitaire, ces memes entreprises s’attachent desormais a faciliter la distanciation sociale dans les commerces, aussi appele Social Distancing Queue Management. Ca passe essentiellement par la planification de rendez-vous en fonction de l’affluence et des echanges a autre reel avec l’acheteur pour limiter son temps de presence en boutique au strict minimum.

Dans la lutte contre le Covid-19, faire la queue s’est avere 1 en gali?re necessaire, au aussi titre que nos gestes barrieres. On l’a vu, Afin de optimiser l’experience client dans la file, les petits conseils sont legion : indiquer une duree approximative, privilegier une queue commune, proposer la pre-reservation et creer en valeur (distribution d’echantillons gratuits, petits de reduction, etc.). Plusieurs strategies deja mises en place par deux points de vente : devant les echoppes Everlane a New York, on annonce le temps d’attente, on entame l’explication au milieu des clients et, parce qu’il arrive qu’il fasse froid, on un propose du cafe chaud et des bouillottes pour se rechauffer. Au coeur du confinement, la file d’attente a limite perdu sa capacite a cristalliser les tensions pour devenir l’un des rares ilots de socialisation.

Au lendemain du deconfinement, des foules patientent devant les boutiques Zara / CC Georges Gobet

Divers ont pourquoi pas pu profiter du peu de liberte que procurait la queue devant les commerces de toute premiere necessite Afin de y rencontrer in real life leur match Tinder. Plus bien, la pi?te que nous traversons a bouleverse nos manieres d’attendre au point que bon nombre s’interrogent via la pertinence d’effectuer la queue demain pour consommer. En France, les images des foules patientant devant les echoppes Zara au lendemain du deconfinement ont ainsi ete jugees tantot indecentes ou surrealistes.

Du physique aupres du digital

Pour autant, des transformations sont en file en boutiques de leur reouverture en France le 11 mai. Digitaliser nos files d’attente via des applications ou s’inspirer des parcs de loisirs Afin de divertir et retenir les clients paraissent les solutions aujourd’hui privilegiees. Les enseignes vont Par exemple devoir apprendre a manager une attente desormais devenue la norme. Et cet enjeu risque de prendre une place cruciale au comportement des consommateurs.