Comment la file d’attente est devenue votre enjeu marketing

« Redecouverte » en quelque manii?re a l’occasion une pandemie de Covid-19, la file d’attente est un champ de recherche vieux Sans compter que d’un siecle. Retour i  propos des plusieurs strategies visant a optimiser et exploiter i§a, notamment en jouant sur des ressorts psychologiques.

L’expert le plus reconnu en matiere de file d’attente (on cause de « queuing theory » en anglais) reste le Professeur du MIT Dick Larson (ca ne s’invente nullement), surnomme via certains « Dr. Queue ». Tout a commence selon lui au Danemark, depuis environ cent ans, avec l’arrivee une telephonie et le recours a des formules mathematiques permettant de determiner le nombre d’operateurs necessaires au routage des appels de maniere fluide.

Mais il faudra recevoir le milieu du XX e siecle et le cas des immeubles new-yorkais afin que le temps passe a faire la queue soit considere tel un enjeu psychologique. Dans le but de resoudre les crises aux heures de pointe devant les ascenseurs, plutot que de detruire les immeubles ainsi que les reconstruire avec davantage d’ascenseurs, des miroirs seront alors installes au sein des lobbies pour distraire nos badauds. De quoi apaiser tout le monde et demontrer que le souci n’est pas tant le temps de l’attente que l’experience vecue.

Les files d’a cote

D’apres Dick Larson, trois sentiments nous assaillent au moment d’effectuer la queue : 1) on s’ennuie, 2) on hait patienter un certain temps si on s’attendait a ce que ce soit rapide, 3) ce qu’on deteste via dessus bien, c’est que quelqu’un arrive apres nous et soit servi avant.

« vous pourrez attendre 45 minutes pour une attraction de 8 minutes a Disney World »

Face a l’ennui, la reference absolue, toujours en fonction de « Dr. Queue », reste Disney, passe maitre dans l’art de divertir : « Vous pouvez patienter 45 minutes Afin de une attraction de 8 minutes a Disney World. Mais Vous allez avoir l’impression que l’experience a demarre pendant que vous faisiez encore la queue. »

Concernant le deuxieme point, a savoir la frustration liee au fait de perdre plus de temps que prevu dans la queue, plusieurs etudes montrent que nous sommes plus enclins a patienter quand nous avons une initiative approximative du temps d’attente. Comme cette petite voix qui annonce la sentence quand nous appelons un service client. Notre cle etant de tricher legerement en surevaluant la longueur d’attente reelle pour coder une bonne surprise.

Enfin, la question epineuse d’une justice est traditionnellement resolue via ce que l’on appelle la file en serpentin, bien connue au sein des aeroports surtout (Wendy’s, American Airlines et Citibank s’en reclament les inventeurs). Si elle n’est jamais necessairement plus rapide que plusieurs files paralleles, elle procure une certaine serenite d’esprit : jamais une seule personne arrivee apres moi ne va etre servie avant moi !

E = mc 2

Puisqu’il est question d’aeroports, vous etes-vous deja reclame pourquoi il fallait marcher des kilometres apres avoir atteri Afin de recuperer vos bagages ? Comme l’explique le New York Times, c’est toute la theorie d’une relativite qui s’exprime : l’attente active (marcher jusqu’au terminal ou sont remis des bagages) parai®t plus rapide que si elle est passive (patienter devant les tapis roulants). C’est pourquoi face a l’agacement de l’ensemble de ses usagers, l’aeroport de Houston (Texas), comme bon nombre d’autres par la suite, a choisi d’eloigner le terminal ou seront routes nos bagages. Resultat, les passagers marchent six fois plus mais attendent moins un certain temps leurs bagages, ainsi, paraissent donc moins frustres.

A l’aeroport de Houston : « Walk More, Wait Less » / CC Anna Soeffer Photography

Autre phenomene remarquable : l’achat impulsif avant d’arriver a toutes les caisses. Une manne financiere Afin de de nombreux points de vente ayant bien compris que consommer est en mesure de « sauver » de l’agonie de l’attente. A contrario, cette agonie reste parfois choisie, en temoignent ces files interminables devant les echoppes en marque Supreme qui, loin d’etre problematiques, participent a le succes.

J’ai gui?re ton temps

Mes chiffres sont frappants : avant ma crise, nos Americains passaient en moyenne 37 milliards d’heures chaque annee en cumule dans des queues. Si l’on considere qu’un consommateur n’est pas pret a patienter environ 5 minutes et envisage les moyens de quitter la queue au-dela de votre seuil, il y aurait donc un veritable enjeu marketing d’optimisation pour securiser le client. Une autre etude demontre qu’il est tres rare de quitter une queue un coup qu’on a atteint le milieu en file. Autrement evoque, soit on abandonne des le debut, soit il faut jusqu’au bout.

Files d’attente et distanciation sociale

Plusieurs entreprises ont fait de l’optimisation des files d’attente leur fonds de commerce. On peut citer Qminder et Tensator, avec leurs solutions digitales de Queue rencontres entre femmes ebony Management System (QMS). Forcees de s’adapter face a la hurle sanitaire, ces memes entreprises s’attachent desormais a faciliter la distanciation sociale au sein des magasins, aussi appele Social Distancing Queue Management. Cela passe essentiellement par la planification de rendez-vous au regard de l’affluence et des echanges a autre reel avec le client Afin de limiter des heures de presence dans le commerce au strict minimum.

Dans la lutte contre le Covid-19, Realiser la queue s’est avere votre mal necessaire, au aussi titre que les gestes barrieres. On l’a vu, pour ameliorer l’experience client dans la file, des petits conseils seront legion : indiquer une duree approximative, privilegier une queue commune, proposer la pre-reservation et creer d’une valeur (distribution d’echantillons gratuits, bons de reduction, etc.). Plusieurs strategies deja mises en place par certains magasins : devant les echoppes Everlane a New York, on annonce moyen d’attente, on entame la discussion au milieu des clients et, parce qu’il arrive qu’il fasse froid, on leur propose du cafe chaud et des bouillottes pour se rechauffer. Au coeur du confinement, la file d’attente a presque perdu sa capacite a cristalliser des tensions pour devenir l’un des rares ilots de socialisation.

Au lendemain du deconfinement, des foules patientent devant les echoppes Zara / CC Georges Gobet

Quelques ont comme pu profiter du peu de liberte que procurait la queue devant les magasins de premiere necessite Afin de y rencontrer in real life un match Tinder. Plus encore, la pi?te que nous traversons a bouleverse les manieres d’attendre au point que beaucoup s’interrogent sur la pertinence d’effectuer la queue demain pour consommer. En France, les images des foules patientant devant les boutiques Zara au lendemain du deconfinement ont ainsi ete jugees tantot indecentes ou surrealistes.

Du physique vers le digital

Pour autant, des transformations seront en file dans les boutiques depuis leur reouverture en France le 11 mai. Digitaliser des files d’attente via des applications ou s’inspirer des parcs de loisirs Afin de divertir et retenir les clients seront nos solutions aujourd’hui privilegiees. Les enseignes vont Par exemple devoir apprendre a manager une attente desormais devenue la norme. Et votre enjeu risque de prendre une place cruciale dans le comportement des consommateurs.